品牌观点

BRAND IDEA

创新不是胜利,做大才是赢家

  2017年即将结束,各大品牌开始“压仓”,抢占每年的黄金时机“春节战役”,希望通过春节的旺季销售,冲击完成全年销售任务。
 
  回顾2016年各个行业一二线品牌的营业额、利润数字,可以说喜忧参半,有希望又没希望,希望的是一线的伊利、双汇等品牌继续领跑行业,销售和利润双丰收,另有桃李面包、周黑鸭、涪陵榨菜等品类品牌突飞猛进,实现了销售额和利润的飘红。反观康师傅、统一、洽洽、亲亲老牌企业,没有得到良好的正数发展,新兴品牌瑞澳鸡尾酒开始衰退。
 
  通过这些品牌的销售数据可以洞察到背后的发展规律,凡是做得好的企业,都是在自己熟悉的领域深挖、筑墙,逐步积淀,品牌的大墙越来越厚,也就很容易保护墙里面的产品。
 
  也就是企业最大的护城河是“品牌”。
 
  伊利品牌之所以发展良好,一个得益于伊利品牌的强大背书能力,二是具有明确清晰的产品策略,长远规划,大力投入,经过时间的沉淀,获取了产品品类的成功。
 
  伊利安慕希增速飞快,原因是伊利品牌看到了常温酸奶的市场空间,制定相关的传播策略、促销手段、市场规划,在场常温酸奶品类中攫取最大的利益。看到伊利安慕希每年的线上线下广告投入就可想而知,伊利安慕希要的是产品品类第一,要的是产品销售和利润,貌似一艘常温酸奶里面的航母。
 
  虽然光明莫斯利安是第一个推出的常温酸奶,但是其后劲不足,让伊利安慕希和蒙牛纯甄超越。
 
  就证明了笔者的观点:第一个创新者,不一定是最后赢家。
 
  产品的创新不难,难的是创新后的坚持,能否为企业带来成长性的作用,能否让企业通过产品的创新再上一个台阶。
 
  统一除了老坛酸菜让统一企业实现了方便面行业的一个新发展之外,在饮品和食品领域,最近几年,没有一个过50亿的单品品牌。
 
  虽然有海之言、小茗同学的阶段性成功,但是距离产品牌的可持续性霸占地位,还有很大距离。
 
  在我们行业内,都非常欣赏统一企业的创新精神,每年都会推出很多新品,可以说创新十足,就笔者看来,统一企业对待新品的推出,缺少整体的产品战略规划,导致很多产品初期叫座,而最终没有叫好。
 
  统一的中式饮料如饮系列、果蔬汁微食刻系列、果汁饮料怡赏系列、阿萨姆小奶茶、即饮咖啡雅哈HEY系列、全新的朗朵即饮咖啡、UNIYES头道榨椰子汁、功能饮料UNISPORT、利乐包装奶茶小嘢奶茶等产品,虽然很多,但只是借助统一的渠道优势完成了铺货,而没有对产品进行重点推广,导致只有数量,而最终没有太高的质量。
 
  换个思路,俗话说:“生而不养,养而不教”是做父母的失败,企业同样如此,站在一个大局观上,企业一定要对创新的产品负责,让他为品牌加分,为企业赚钱,成为行业老大,不可放养。
 
  每年都不会缺少新品,在休闲食品、饮料领域,大企业和小企业都会积极创新,尤其在产品的内容物和包装上面,创新成分最多。
 
  在每年的全国春季糖酒会上就会看出,很多中小企业推出了绞股蓝饮料、无糖冷茶、山药原浆、木耳饮料、黑蒜饮料、烤酸奶、樱桃汁等产品,这些产品如果从物理属性的功效上看,都应该有市场,但是回到现实的市场中,能否让消费者接受。
 
  很多是企业自己所谓的“创新意淫”而已,根本不具备做大、做好的实力和基础。
 
  康师傅为什么最近十年发展不好?
 
  达不到企业的理想状态。
 
  本质是缺少创新的产品,对市场没有深入的挖掘和引领,一直在推康师傅绿茶,除此外开发几个系列的新口味而已,不会有太大的突破。
 
  这种企业缺少的是定位准确的产品,因为不缺品牌、不缺渠道、不缺资金,与娃哈哈属于一类企业,打造不出超级的大单品,很难带动企业的增长发展。
 
  在未来新零售、新常态的环境下,食品饮料企业要学会“三眼”看产品,不可不创新,不可创新后不主动引导,一定要坚持把创新的产品做成大品牌。
 
  一看企业的需求,站在企业生意发展的角度,俯视整个公司的发展布局,应该创新什么,去做什么样的产品,不是只顾埋头认为自己认为好的产品。
 
  二看竞争对手,既然要做产品品类的老大,销售额想做大,就不要轻易的进入已经有品类老大的领域,那样只会被动。
 
  三看消费者的需求性质,不要做需求可有可无的产品,一定要做可持续消费的产品,循环重复消费才能创造更大的市场空间。
 
  所以,创新是每个行业发展的动力,不可缺少,但不要为了创新而创新,不迎合消费需求,不顺势而为,期产品成功概率会大大降低。
 
  另外,创新产品后,如果没有做好长远的推广规划,没有充足的资金做后盾支持,也很难成就所谓的大单品。
 
  创新不是结束,创新不是胜利,做大才是赢家,才是真正的王者。

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