品牌观点

BRAND IDEA

揭秘〡东阿阿胶400亿品牌价值之路

  “我相信,中国人的礼仪,孝道,会影响到全世界!”。
 
  东阿阿胶掌舵人秦玉峰先生亲自出镜的“过年滋补礼”广告片正在各大卫视和楼宇电视内播出,此次的广告主题反映出东阿阿胶依托“礼仪·孝道”进一步扩张市场份额并走向世界的雄心。
 
  这是东阿阿胶的又一次品牌定位,扩大产品销售人群,继续拓展产品市场,继续加厚品牌的城墙。
 
  几乎与此同时,2017年11月20日,在即将开启“冬至进补”模式之时,东阿阿胶这家行业龙头,再次对部分产品价格进行调整,公司重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆出厂价分别上调10%、5%,零售价亦做相应调整。这里面除了原料上涨的原因之外,更多的还是阿胶价值回归工程的拉动力在起作用。
 
  那么,东阿阿胶为何这么牛?
 
  秦玉峰为什么只会两个字“涨价”!
 
  给我们什么启示?
 
  怎么才能成为下一个东阿阿胶?
 
  此文解密东阿阿胶的品牌发展之路,复盘其中的关键节点,希望你是下一个东阿阿胶。
 
  一、三力法则复盘东阿阿胶成功之路
 
  从2006年到如今的12年间,东阿阿胶已从当年的手工作坊,做到了市值超400亿的巨头企业,加上在这期间,东阿阿胶几乎年年提价,如今,东阿阿胶身价已经暴涨40多倍。
 
  现用产品力、品牌力、营销力三力法则来复盘一下东阿阿胶。
 
  首先看产品力,这是打造品牌、进行营销活动的基础。
 
  产品力包含产品品质和产品选择两个维度。
 
  在产品品质上,东阿阿胶遵循了老大标准原则。
 
  东阿阿胶为了保证产品品质的地道,捍卫行业正宗领导者地位,东阿阿胶从2002年开始,投资2亿多元先后在山东、辽宁、新疆、内蒙古等地建立了多个“标准化养驴示范基地”,并率先在行业建立驴皮DNA鉴别标准,从源头保证品质;此外,东阿阿胶坚持传承但不守旧,注重科技的力量,利用物联网技术将老师傅的动作分解成几十个参数,找到了控制火候的关键指标。
 
  说到这里,我想到了十几年前接触的另一个阿胶品牌-福牌阿胶,当时的福牌阿胶老大杨总,一直要和东阿阿胶争谁是所谓正宗的阿胶。我的观点建议不去和东阿阿胶去争正宗,没有任何意义,东阿阿胶已经是阿胶的第一品牌,如果识趣的话,明白品牌的二元法则,福牌阿胶能够真正成为行业第二名,未尝不是好事!
 
  现在看看福牌阿胶,全国人民有几个知道?
 
  在产品选择上,东阿阿胶做到了聚焦原则。
 
  之前企业推向市场的产品比非常多,包括:阿胶补血膏、阿胶补血颗粒、阿胶三宝膏、阿胶软胶囊、阿胶西洋参、阿胶养颜、阿胶水晶枣等等十几个,仅保健品就有70多个品规,药准字有20多个品规。
 
  而重新聚焦后的东阿阿胶则一共有三个产品,东阿阿胶块、复方阿胶浆、阿胶糕,分别定位三个市场:滋补市场、补血市场和美容市场。
 
  砍掉那么多产品,说起来容易,道理也都懂,可真正这么干的企业家却凤毛麟角。
 
  其次看品牌力,东阿阿胶之所以建立起了强大的品牌力,我认为有三大:即大战略、大品类,大市场,而且这三个大是环环相扣的逻辑递进关系。
 
  1、秦玉峰的大战略——专注做阿胶价值回归,避免了阿胶被低端化、边缘化;
 
  2、聚集阿胶大品类——东阿阿胶抵御住了做房产、做手机等其他行业的诱惑;
 
  3、三面布局的大市场——跳出阿胶只是冬天吃女人补血的泥潭,重新定位成“滋补国宝”的高度,并采用单焦点多品牌的策略,以东阿阿胶切入滋补市场,以复方阿胶浆巩固补血市场,以桃花姬阿胶糕开拓美容市场。
 
  最后看营销力,我给的关键词是:传承和创新。
 
  东阿阿胶传承阿胶文化,传播东阿阿胶的文化历史。
 
  在阿胶价值回归的大战略指导下,东阿阿胶走的是一条文化营销的路子,把阿胶的文化、故事和价值进行了系统梳理,如著名的杨贵妃与阿胶的故事,电视剧《甄嬛传》的植入等。
 
  东阿阿胶通过阿胶博物馆对外交流宣传,让消费者走进东阿,了解阿胶历史,加深了对东阿阿胶的品牌认知。
 
  东阿阿胶的营销创新是紧跟时代步伐,运用新媒体、新模式,开展一些列的阿胶活动。
 
  你会将时下的网红同东阿阿胶联想到一起吗?
 
  在今年的第十一届冬至阿胶滋补节上,养生大咖开讲、百万级网红直播、最新阿胶神曲问世、京剧表演、音乐剧·····带我们领略了别样的“滋补”盛宴!
 
  二、东阿阿胶启示录——用咒符建价值
 
  1、做品牌首先要构造价值
 
  一流企业做文化、二流企业做品牌,三流企业做产品。
 
  大集团引领产业,中小企业聚力品类,无论什么吨位的企业,做品牌的前提就是构造价值。
 
  一流做文化,归根结底是品牌的价值,消费者掏钱永远买的是心理价值,不是单纯的产品屋里卖点。
 
  USP理论、品牌形象论、心智定位论、营销冲突论的本质都是在于给品牌构建一个差异化的核心价值。
 
  这个核心价值不是我们创造的,而是消费者认知中已有的,而且是满足日常需求的。比如东阿阿胶的核心价值在于滋补,加多宝凉茶的核心价值在于预防上火,褚橙的核心价值在于励志。
 
  在此,特别提一下,达利集团的豆本豆豆奶,实力雄厚的达利集团是要做大做强豆奶产业,与牛奶对标,豆本豆的名字便昭示了引领豆奶产业的雄心。
 
  那么问题来了,让消费者放弃牛奶,改喝豆奶的理由是什么,即豆奶的核心价值是什么?
 
  于是,我们给许老板提案的题目就是《重塑豆的价值》,现如今娘娘代言的“国民营养好豆奶”的占位广告已经播了快一年了,豆本豆已经家喻户晓了,是该给大家一个核心价值的时候了?
 
  许老板,你思考好了没有?
 
  有人说,广告中不是给理由了吗。天然的,不添加,植物蛋白好吸收。这些卖点是很好,但如果你要和牛奶对标,这些是牛奶的痛点吗?天然的不添加,这不是金典有机奶的诉求吗?好吸收这不是营养舒化奶的诉求吗?
 
  其实,豆本豆真该好好学习黑黑乳,“轻脂轻体”是个很好的核心价值,低脂甚至零脂是植物蛋白的最大特点,这也是消费者的认知,而牛奶即使再打低脂,也很难扭转“动物的肯定脂肪高”的固有认知。
 
  2、用咒符建价值
 
  如何构建核心价值?我们认为从咒和符两方面着手。
 
  咒就是咒语,符就是符号。
 
  咒语负责心智认知,符号负责记忆感知。
 
  在营销3C时代(Customer顾客、Competitor竞争、Change变化),一切都变得极致而简单,哪还像课本上分的那么清楚,你说“滋补国宝东阿阿胶”是定位还是广告语,还是卖点,这一句咒语,既是定位,也是卖点,更是传播的广告语。
 
  一句“东阿阿胶,滋补国宝”的咒语让东阿阿胶品牌上升到国家层面,上升到了国品的高度,简单凝练的口号易于传播和记忆。
 
  符号则是将心智咒语走进大脑,让消费者感知并记住的工具。
 
  东阿阿胶原来的logo一看就是补血的,且比较死板,陈幼坚设计的新logo基于“滋补”的定位,非常灵动,舒展,有种生命活力、流动的自然之感,的确,品牌和企业也跟着流动起来了,活起来了,这就是符的价值。
 
  东阿阿胶logo成为阿胶行业的代表,如今很多品牌开始模仿东阿阿胶logo,这就是“符”的成功。
 
  三、谁会是下一个东阿阿胶?
 
  东阿阿胶是企业家战略思维成功的经典案例。
 
  所以下一个东阿阿胶一定是从具备战略思维掌舵者的企业里产生,从舍得砍掉多余产品,做好主业品类的企业里产生。
 
  坚持剁、斩、奖策略,专注做品类,引导做大品类。
 
  东阿阿胶是老字号重新焕发青春活力的一个典型案例。所以下一个东阿一定是从老字号,尤其中药保健企业里面产生。
 
  比如近五百年历史的广誉远国药,其龟龄集、定坤丹都是具备做大品类的基因,有着悠久历史的文化传承,遇到国家大健康时代的发展,如果从战略定位、品牌定位、产品定位做好一系列规划,未来的下一个东阿阿胶不是梦。
 
  通过东阿阿胶的品牌定位升级,我们可以看出东阿阿胶的品牌野心不断膨胀,其产品定位也是逐步升级,这就表现出一个行业领军品牌的成熟套路。
 
  从阿胶定位女人补血到滋补国宝再到如今的国礼,东阿阿胶一步步的撬开市场,让东阿阿胶成为中国人必备的产品,不得不佩服其战略规划和品牌雄心。
 
  总结东阿阿胶的品牌发展之路,以战略思维聚集主业,用咒符构建品牌价值,抓住消费升级时代的利好,不断加深品牌印记,不断拓展市场空间,逐步掌控了行业地位和话语权。

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